陷入“营销迷城”的小仙炖，需要回归消费行业本质 环球观焦点

消费行业往往受经济周期波动影响较小，因此被认为是一条长坡赛道。近年来，随着消费者收入水平提高，消费市场也出现了诸多以社交、休闲、健康等为目的的新消费形式，如饮料领域的元气森林、江小白，生鲜零售赛道的锅圈食汇、钱大妈等等，而在伴随养生需求发展壮大的燕窝市场，小仙炖无疑是“人气”选手，早在2020年便成为天猫燕窝销量第一，同时还是京东、小红书燕窝销量第一的品牌。

(资料图片仅供参考)

但与此同时，媒体频频爆出小仙炖虚假宣传、瞒报亏损等，让市场看到了小仙炖营销华丽外衣下产品力的不足。

如今，中国燕窝市场已经度过了野蛮增长的阶段，市场规模触顶，抛开燕窝究竟是智商税还是“滋阴润肺”佳品的论调，回归消费品的本质，小仙炖也到了静下心来打磨产品品质，构建品牌力的关键阶段。“小红书们”过去确实帮助了不少消费品企业“一夜成名”，但浮华过后，能否抓住好吃、好用、好喝等最朴实的消费需求，才是品牌保持长久生命力的关键。

营销基因如何养成小仙炖的“流量依赖”？

在小仙炖之前，市场上就已有同仁堂、官燕栈、燕之屋等老牌燕窝品牌，但小仙炖凭借出色的营销能力，迅速打开了知名度，带动了产品销量的激增。

从“360总裁周鸿祎”到“明星合伙人陈数、章子怡”，小仙炖借助明星流量势能获得了不少关注，同时通过小红书等平台迅速捕捉年轻消费群体。2020年是其高光之年，小红书种草次数超200万人次，一场直播带货便能完成560万的销量，无论是声量还是销量，都远超同仁堂、艾尚燕等。另外，2020-2022年，小仙炖连续三年斩获双十一全网燕窝销量第一，连续五年鲜炖燕窝全国销量领先。

营销固然是推动小仙炖销量增长的内在因素，但国内燕窝市场的集体增长，也像一面放大镜，加速企业发展。

过去几年，大众健康意识觉醒，中式滋补产品在年轻人中开始流行。数据显示，2022年,各种养生养颜的滋补商品取得了快速的增长,其中燕窝消费同比增长3倍，购买者多为年轻消费者。

当热爱小红书等社区种草购物方式的年轻消费群体，开始重视滋补营养，小仙炖的产品策略和营销渠道准确击中了市场需求，实现销量高速增长也就不奇怪了。

但命运的馈赠都在暗中标好了价格，小鲜炖的“流量依赖”，也在这一过程中不知不觉中养成，成为后来企业盈利困境的导火索。

由于销量增长和品牌曝光密切相关，为了能保持产品曝光量，小仙炖投入巨大。据业内人士曝光，小仙炖一年广告费高达6至7亿元，这也就不难解释，为何小仙炖销售额从2018年的2亿元迅速攀升至2019年的8亿元时，仍净亏损3293.4万元。

当居高不下的营销费用压缩利润空间，亏损开始习以为常，若是市场能一直保持高复合增长率，小仙炖凭借规模扩张的宏观速度，或许仍然能过得不错，不过可惜的是，燕窝需求的降温比预想的更早。随着燕窝“潮水”褪去，市场增速不再，小仙炖也渐渐暴露了此前被掩盖的诸多弊病。

燕窝“潮水”褪去 小仙炖“裸泳”

从2011年开始，国内燕窝市场规模持续9年增长，2020年达到400亿元的规模，此后开始进入波动期，2021年市场规模下降至378.54亿元，但2022年又增长至413.07亿元。

而燕窝市场增速放缓并不意味着滋补养生消费需求的下降，根据Euromonitor数据，中国保健食品市场规模在2022年达到2324.7亿元，预计至2027年达到3158.2亿元。

需求仍然存在，燕窝的“退潮”，实际上是行业自身发展逐渐进入到营销内卷的不良循环，“裸泳”的不仅是小仙炖，而是整个行业。

首先是对于燕窝究竟是“滋补圣品”还是“智商税”的争议不绝于耳，不过这并非问题关键所在，被指责智商税似乎是所有滋补保健类产品的“宿命”，此前蜂王浆、何首乌、初产蛋、“软黄金”黑枸杞等也存在争议。但其他滋补保健产品，最多也就是被指责“没有效果”，很少出现如燕窝市场这样被负面新闻缠身的情况，近年来，频频爆出的虚假宣传、以假乱真、以次充好、“糖水燕窝”等事件，逐渐让消费者对燕窝产品失去信心。行业的不规范，也导致了燕窝市场在养生需求依然蓬勃发展，衍生出更多产品之时，开始祛“虚火”。

为何毛利一度高达50%以上的燕窝，却会出现基础的品质、安全等问题？这与行业当前整体陷入营销内卷，而非产品竞赛有关。

目前从市场份额来看，国内燕窝市场呈现小仙炖和燕之屋“双雄争霸”格局，两家头部企业占据50%以上的市场份额。小仙炖凭借出色的线上营销和电商渠道后来居上，倒逼燕之屋也随之开始加大营销投入，与小仙炖开展营销内卷。

然而，当一个行业的头部企业们不在产品差异化方面开展竞争，而是投入资源争夺曝光量，燕窝市场的高同质化竞争格局便由此形成。但在消费品行业，营销无法打造商业护城河。从美团在“千团大战”胜出、OFO陨灭于共享单车市场等案例可以看出，突围同质化竞争的最好路径是打磨产品，提升服务，只有让消费品能够更好地服务现实需求，品牌价值才得以树立，这也是后续谁能率先拿下“燕窝第一股”的关键。

突围同质化存量竞争 回归消费品本质

“燕窝第一股”的桂冠目前仍有待摘取。燕之屋为此努力了12年，而小仙炖截至目前已先后完成5轮融资，但始终没有明确的IPO动作，想必是看到了燕之屋的上市之路后，意识到这一步的难度所在。

“燕窝第一股”难产，与产品的高度同质化有关，职业打假人王海曾在将小仙炖的产品送检后发现,“小仙炖鲜炖燕窝和辛巴燕窝没有啥差异”。由于燕窝需要消费人群固定持续购买产品，同质化的产品显然难以获得高复购率。因此，燕窝企业亟需完成从营销逻辑到用户增长逻辑的思路转变，将资源从“重营销”转移到“重研发”。

再将目光聚焦到燕窝本身，作为一种食用型保健品，除了具有口感和功效的基础使用价值外，燕窝产品还具有一定文化价值。据了解，燕窝大约是在17世纪后期进入中国，元末明初贾铭所著的《饮食须知》等古籍中也有提及。因此，燕窝作为消费品，先天是带有一些文化光环的。

若能深度重构燕窝的三重价值，相关企业仍有向内生长，挖掘价值的机会。事实上，燕窝企业已经开始逐步回归到技术，以重建产品价值。比如，今年4月，燕之屋与北京大学医学部联合成立实验室，确定了燕窝饮食文化、燕窝营养成分研究、燕窝营养与健康三大研究方向，为推动产业优化升级贡献力量。而小仙炖也已经展开了积极的探索，如突破创新分段式灭菌等关键技术，创新研发专利水雾炖煮工艺。与此同时，还整合企业、高校等科技资源构建产学研合作体系，成立河北省燕窝鲜炖技术创新中心等，小仙炖的科技底色正在悄然增强。

燕窝市场规模在2021年下滑后，在2022年再度回升。长远来看，业内人士普遍认为燕窝行业有千亿级市场的潜力，根据复合年均增长率计算，预计未来燕窝行业消费市场规模将会稳定增长，并于2026年增长至900+亿元。

对于小仙炖而言，当前也正是加快技术研发，提升产品力的好时机，因为除了鲜炖燕窝外，燕窝衍生品也开始步入发展快车道。据不完全统计，2022年，即食燕窝、燕窝衍生品等产品销售额占比接近市场的五成。

另外，传统滋补养生文化在年轻人中越来越流行，燕窝粥、燕窝炖、燕窝肽口服液等正在成为驱动市场增长的关键变量。随着品类的丰富和价值链的延长，技术实力将成为燕窝行业下半场竞争的核心要素。这种背景下，小仙炖只有走出营销舒适区，才能迈出从“网红品牌”到“长红品牌”的关键一步。

作者：好蓝不灵

来源：松果财经

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