马化腾高调将视频号捧至高位，微信商业化仍低调潜行

2023年1月10日，一年一度微信公开课PRO大会，张小龙仍未出现。

同时，相较于此前马化腾将视频号比作“全村未来希望”的高度，此次大会，微信不提供对照基数地列出几项成绩，仍未公开涉及商业化层面的营收数据与业务布局。一位业务重点放在抖快的商家对第一财经记者表示，对视频号商业化决心持观望态度，但仍选择在视频号开店是因为视频号确实能带来效率提升——这个效率指的是比在抖音获取用户的路径更短、更安全，因为在视频号的直播间里，他可以直接喊“加我微信号”。

高管层对视频号寄予厚望

(资料图)

马化腾在内部讲话中称WXG（微信事业群）最亮眼的业务是视频号，基本上是全厂（全公司）的希望。他认为短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块，会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间。

短视频对游戏和电商业务也有很多冲击，马化腾认为腾讯做了很多短视频和电商的结合尝试，现在视频号走出了第一步，已经立住了，后面希望能更贴近交易，把电商闭环做好。

但此次大会上，微信方面并未更多展示电商链条与具体业务数据。微信方面主要列出几项成绩：2022年，视频号总用户使用时长已超过了朋友圈总用户使用时长的80%。视频号看播规模增长300%，看播时长增长156%，直播带货销售额增长800%。2022年，日活跃创作者数和日均视频上传视频量同比涨幅均超过100%，万粉及以上的创作者数量增长308%，点赞10w+的爆款内容增长186%。

在外界更多关注的商业化能力上，微信方面称，2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%，客单价超200元。一二三线城市的消费用户占比超过60%，服饰、视频和美妆成为最受视频号欢迎的消费品类。

但需注意的是，这些“暴增”的数据，均基于2022年是所谓的“视频号商业化元年”。相比微信自家举办的大会，腾讯高管在财报电话会上提供了更具体的数据。2022年三季度财报电话会上，腾讯首席战略官詹姆斯·米歇尔（James Michelle）表示，视频号本身具备差异化受众群，广告主也可通过这一特点触达不同群体。“这意味着我们在视频号相关广告上需要进一步发力，做好差异化。在快消品和高端品牌方面将相应的广告主拉过来，在视频号信息广告上实现更高价值，甚至说是一种溢价，”米歇尔表示。

另外，腾讯总裁刘炽平透露视频号广告收入一直在快速增长，单季度收入有望在今年四季度超过10亿元，而且这一增长没有蚕食腾讯生态内其他业务的广告收入。“至于营收来源，一部分会来自目前在其他短视频平台的投放，还有一部分来自电商广告。”

视频号商业化决心模糊

过去一年，视频号的看播规模增长300%，看播时长增长156%，微信公开课讲师郑卫称，该数据意味着在过去的一年中，微信有越来越多的用户开始进入到直播间去观看直播，停留的时长也更长了。

那么这些直播用户有多少转化为直播电商消费群体？微信公开课讲师陶佳称，在规模保持增长的同时，平台私域成交仍然保持了较高的占比，有越来越多的商家和达人将自己运营的社群用户、公众号粉丝与视频号场景进行联动，沉淀并扩大自己的数字资产。

陶佳称，微信近期也上线了视频号小店优选联盟，吸引大量优质的品牌商家和供应链合作伙伴入驻，目前通过联盟分销的销售额占比已经超过15%，并且仍然在快速增长中，未来平台期待持续与优质供应链合作伙伴共建优选联盟。

但在接洽微信视频号的商家群体中，踊跃者有之，观望者有之。对于自己业务公私域的布局思考，商家洪陵的划分非常简单：只要对外获客的渠道都称为公域渠道。洪陵是洪陵羊绒的创始人，从2020年开始做视频号。“我以前对于视频号的认知比较浅，因为我们主要的战场在抖快平台，视频号一直做得不太好，我也没有想明白视频号应该怎么干。”

从业务渠道占比来看，洪陵称，私域占了总体约45%，抖音快手占55%-60%。“视频号很多工具不成熟，以及我们投入可能不够，” 洪陵直白地表达了最初对视频号的不看好，但最后选择留在视频号的原因是视频号确实能够带来效率提升——这个效率指的是比在抖音获取用户的路径更短、更安全，因为在视频号的直播间里，他可以直接喊“加我微信号”。

微盟增长运营负责人王媛媛发现，过去团队思考如何从公域里把用户引导到私域再沉淀、转化、复购、留存，要在社群里让用户持续跟产生互动。但加入了视频号之后，微信生态会发生更多的可能性和变化。如今的私域用户可以带来更多、更精准的公域用户的获取可能性，王媛媛称，通过对原有私域用户更精细化的运营、标签，反向导入公域之后，结合视频号的基础算法，可以为原有的品牌商家带来更精准的公域流量。这样公域流量借由企业微信这一类型的工具之后，可以高效沉淀到原有的私域池。

谈到视频号直播电商与抖快的区别，洪陵称，视频号用户的年龄与行为数据都与抖音还是有区别，对价格也不那么敏感，这是因为目前视频号现在还没有那么多智能推荐，相对而言，抖音上卖一款东西就推荐其他同类产品，价格“卷”得厉害。

但是，正如此次微信公开课并未透露商业化营收数据、商业化具体动作与进展，外界商家也对视频号商业化的下一步持观望态度。洪陵称，对在视频号上开店这件事抱有一定怀疑态度，他称，不知道视频接下来要往哪里走，不知道视频号商业化路径到底有多坚定，会不会给商家们提供专业运营、产业资源、具体投放、数据接口开放等，“视频号整个平台的基础设施如果不建立起来的话，商家在上面做事情比较难。”洪陵称。

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