即时看！盈利后爱奇艺会员继续涨价，内容拉动付费模式短期内难走通

12月16日，爱奇艺（NASDAQ:IQ）会员涨价政策落地后， *** 上针对此次涨价舆情反弹剧烈，直冲微博热搜榜二位置，网友观点主要质疑爱奇艺为何再次涨价、为何对多机登录进行更严格审核。

针对本年度再次涨价，易观分析文化消费行业资深顾问廖旭华对记者表示，涨价动作背后的根本原因仍旧是利润问题，虽说涨价必然会影响公司整体收入，但上次涨价动作已提供了充足的数据与经验，爱奇艺内部对于涨价影响已了解，所以此次基于利润的目的再次进行涨价动作。

两年时间持续涨价

【资料图】

12月16日0点起，爱奇艺黄金VIP会员及星钻VIP会员订阅价格进行更新，调整后黄金VIP会员连续包月、连续包季、连续包年分别为25元、68元、238元，分别涨了3元、5元、20元；星钻VIP会员连续包月、连续包年分别为45元、428元，涨了5元、30元。

对于此番涨价原因，爱奇艺方面对之一财经记者回应称，未来会继续加大优秀作品的投资，让优秀内容创作者有所回报，让产业生态更健康。为会员朋友们提供更多像《人世间》《苍兰诀》《罚罪》《卿卿日常》《风吹半夏》这样的好作品。

自2020年11月至今，爱奇艺连续两年涨价，连续包月价格从每月15元一路上扬至25元，在财报 *** 会上，爱奇艺创始人兼CEO龚宇表示，爱奇艺从三季度起升级策略，驶入“冷静增长”新航道，即不再以现金流大量消耗为代价，而是将资源更多投入到公司的主营业务和有更高确定性的高ROI项目中。龚宇表示，基本上可以确定“2022年全年Non-GAAP运营层面盈亏平衡”的目标能够达成。

会员涨价已成为目前国内***普遍选项，今年4月20日，腾讯（HK:00700）对腾讯视频VIP和超级影视VIP会员价格进行调整，涨价幅度在5元至20元之间。涨价幅度更大的是腾讯视频VIP连续包年，从过去的218元涨至238元。腾讯视频VIP连续包月、腾讯视频VIP年卡、超级影视VIP连续包月则分别涨价5元。此次爱奇艺涨价，平台会员价目前已与腾讯视频会员价基本持平。

伴随会员服务涨价的还有平台对会员帐号使用的限制，爱奇艺会员服务协议显示，同一个帐号最多可登录终端上限为5个，其中分设备限制为手机端2个、Pad端1个、电脑端1个、网页端1个、电视端2个、VR端1个、车载端1个、智能家居端1个。

腾讯视频也是一个会员账号可供5个设备使用，但记者发现，目前视频平台对同一账号的转借使用管控更为严格。一位腾讯视频用户在借用他人会员账号时，需对方登录微信，且不支持手机相册扫码识别。上涨的成本与转借的严格管控，让很多用户选择通过其他APP权益置换会员服务，比如***移动750积分即可兑换腾讯会员周卡，1960积分兑换月卡，20690积分兑换年卡，目前移动平台上该业务兑换月销203328件。

但涨价的后遗症也在财报数据中有所体现。腾讯控股2022年三季度财报显示，截至三季度末，腾讯视频付费会员总数为1.20亿，同比减少900万，环比减少200万。对于付费会员数下降，腾讯方面回应是由于内容排播延后所致，同时虽然用户下滑，但“得益于会员价格调整的积极举措，ARPU（每用户平均收入）有所提升”。

爱奇艺三季度财报显示，该季度公司会员服务收入42亿元，相比去年三季度同比下滑2%，环比上季度下滑1.7%。虽然会员数实现了环比增长270万，季度日均订阅会员数达1.002亿，但相比去年同期1.038亿仍有所下降。

另外，月度平均单会员收入（ARM）为13.90元，同比增长2%，相比之前的14.69元、14.53元有所下滑。针对三季度会员收入同比下降的问题，龚宇表示，主要基于几点原因：之一是5、6、7月份受到疫情影响，消费者意愿下降；第二是6、7月份部分计划中的内容未上线；第三，有些过度缩减市场费用，导致第三季度前期业绩不好。

未来，龚宇认为会员业务ARM值与会员数会同时推进会员业务增长，其中会员增长主要来自两方面：之一是在内容层面，尤其是头部内容的投入；其次加大市场投入。ARM值的增长主要有两个因素，一是相对于去年同期促销打折的减少，二是根据行业发展的情况，可能存在月表现上涨的可能性。

内容付费市场仍需培育

近年来，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷（阿里，09988.HK）、芒果（SZ:300413）等在内的视频平台相继进行会员服务涨价动作，此外，各平台也增加了诸如投屏付费等新收费项目。

廖旭华对记者表示，会员提价必然影响会员数量增长，这点也在各家公司预期之内，不足以形成长视频平台会员业务增长不足的***原因。主因更多在于平台内容***与公司战略的影响，目前内容市场仍偏疲软，很难***付费，其次各家公司均采取了财务审慎的策略，收缩在推广方面的投入，自然会影响到会员业务的规模增长。

但需注意的是，虽说国内多平台均采取了涨价动作，但背后策略与因素更有不同。就相同点而言，廖旭华认为，涨价动作的相似点都是为了追求更高利润，提高收入质量。但在***内容方面，爱奇艺与芒果TV相对而言更加聚焦。而腾讯视频由于自身生态的复杂性，因此其重点没有那么明确，包括腾讯影业、企鹅影视还有其他合作伙伴各有各的重心，做不到像爱奇艺一样，对片单握有更强的话语权，整体更有规划性。相对前三家而言，目前优酷已经彻底掉队。

另外，除了降本增效的诉求，将单纯依赖***的传统模式向内容付费模式转型，也是各平台的诉求之一。廖旭华对记者表示，视频平台之间竞争的重点是内容生态，任***台都喜欢有***IP和繁荣的内容生态。

作为国内视频市场中较早转型内容导向的平台，此前在谈及商业模式的选择上，芒果超媒方面表示，“纯会员模式高度依赖垄断，没有垄断就不可能永续。由于国内会员消费模式起步相对较晚，市场有一个逐步成熟的过程。”对于不同营收模式的选择，廖旭华称，国内的内容付费市场确实不够成熟，对于任何一个行业而言都是。因此在等待市场成熟的过程中拓展其他收入来源，是非常理性的策略。前者将会拥有更加健康的财务状况，但之后再转为以付费为主的模式，可能会遇到很多困难；而现在就选择会员模式为***的后者，考虑的是长远的战略价值，中短期的财务状况会比较差。

但依靠优质内容走出健康可持续的商业化路径，目前仍很艰难。以头部平台奈飞（NASDAQ:NFLX）为例，其在2022年之一季度流失20万订阅用户，二季度流失97万订阅用户，三季度增加了240万订阅用户，同比增长4.5%。截至第三季度末，奈飞的订阅用户总数为2.23亿，预计第四季度将增加450万，同比增长2.6%。

奈飞在10月18日给股东的一封信中表示，“在经历了充满挑战性的上半年后，我们相信现在正在重新加速增长。而增长的关键是取悦订阅用户，这就是为什么我们专注于赢得每天的收视率。当我们的电视剧和电影让用户感兴趣时，他们就会告诉他们的朋友，然后就会有更多人观看、加入我们。”

在优质内容缺乏时，奈飞也选择了向***业务“***”。　今年10月，奈飞宣布11月3日推出廉价版带***订阅服务，每月6.99美元，平均每小时有4到5分钟的***，每个***的长度为15或30秒，在奈飞内容之前与期间播放。2022年年初，除了Apple TV Plus外，几乎所有奈飞竞品都选择提供包含***的相关订阅服务。

国内视频平台是否可以借鉴海外路径、以内容拉动会员付费业务发展？廖旭华对记者表示，国内外的产业背景不一样，***有非常成熟的付费电视基础，有更强的内容消费能力，这是流媒体能够发展的***，但这些要素国内产业平台并不具备。虽然未来会员收入的占比会越来越大，但是品牌和效果***短期内一直都会是国内视频平台主要收入来源之一。

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